GE passe au vert

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Le PDG de la plus grande entreprise américaine a fait quelque chose d’étonnant cette semaine: il a jalonné l’avenir de son entreprise sur sa capacité, selon ses propres termes, «à définir la pointe en matière d’énergie plus propre et de technologie environnementale».

L'écologisation de General Electric a été annoncée par son directeur général, Jeffrey Immelt. Il a déclaré que d'ici 2010, GE doublerait ses dépenses de recherche sur les technologies plus propres à 1,5 milliard de dollars par an et doublerait ses ventes de produits respectueux de l'environnement à 20 milliards de dollars par an. Pendant ce temps, GE réduira ses propres émissions de gaz à effet de serre de 1 pour cent d'ici 2012; sans cette action, les émissions auraient augmenté de 40%. La société fait la promotion de cet effort avec le slogan infélicite «Ecomagination», mais c'est à peu près la seule chose qui cloche.


GE est un indicateur d'entreprise. Il a une capitalisation boursière de 381 milliards de dollars et est le titre le plus largement détenu au monde. Son ancien PDG, Jack Welch (qui a récemment publié un livre au titre très peu vert, «Winning»), était un symbole du style de gestion des années 1990, qui mettait avant tout l'accent sur la valeur actionnariale. Immelt s'est fait le symbole cette semaine d’un nouveau style de PDG qui met l’accent sur l’obligation d’une entreprise envers un éventail de parties prenantes, y compris l’environnement mondial.

Ne vous y trompez pas: Immelt a le même objectif fondamental que Welch: gagner de l'argent pour les actionnaires. Mais il reconnaît que le marché mondial évolue. Le monde veut acheter des produits qui réduisent les émissions de gaz à effet de serre et ralentissent ainsi le processus de changement climatique. GE possède la technologie et les produits nécessaires pour dominer ce marché en évolution. En ce sens, il s’agit d’un concept commercial aussi simple que de vendre des ampoules à un monde qui a besoin de lumière.

L'annonce de GE est l'exemple le plus dramatique à ce jour d'une révolution verte qui transforme tranquillement le commerce mondial. Nous avons tendance à ne pas le voir clairement aux États-Unis, en partie parce que l'administration Bush a choisi de ne pas adhérer au protocole de Kyoto qui est entré en vigueur dans plus de 140 pays en février. Mais si vous êtes GE et que vous faites des milliards de dollars d’affaires en Europe (où les 25 membres de l’Union européenne ont ratifié Kyoto), vous devez déjà vous conformer aux politiques environnementales mondiales, indépendamment de ce que dit l’administration Bush. Ce qu’Immelt a fait, en substance, était d’appliquer les règles qui façonnent les activités de GE à l’étranger à l’ensemble de l’entreprise.

Ce qui se passe, c’est que la politique de l’environnement et de nombreux autres problèmes sociaux essentiels est en cours de privatisation. Des réseaux informels émergent qui relient des organisations non gouvernementales influentes, des sociétés géantes et des gouvernements qui veulent résoudre des problèmes sociaux. Ces réseaux développent de nouvelles règles qui deviennent des normes de l'industrie. Les États-Unis peuvent traîner les talons ou critiquer ces efforts, mais leurs objections publiques deviennent inutiles pour le processus de changement.


Un bon exemple de ces règles auto-exécutoires est une référence environnementale pour les institutions financières, connue sous le nom de «Principes de l'Équateur». Les entreprises participantes acceptent de ne pas prêter d'argent pour un projet à moins que l'emprunteur ne remplisse une évaluation environnementale détaillée qui explique comment il répondra aux critères de développement durable et à d'autres objectifs sociaux. Ces principes ont maintenant été adoptés par presque toutes les grandes institutions financières mondiales, notamment Citigroup, Bank of America, HSBC et JPMorgan Chase.

Personne ne veut être le prochain General Motors, le constructeur automobile autrefois puissant qui a été réduit la semaine dernière au statut de junk bond. GM a parié son avenir sur les VUS et les petits camions qui gaspillent du carburant, alors même que Toyota pariait que le monde voudrait des voitures avec une consommation de carburant et des émissions réduites. Aujourd'hui, Toyota ne peut pas faire assez de sa voiture hybride économe en carburant, la Prius.


La révolution verte est en partie défensive. À une époque de scandales corporatifs symbolisés par la débâcle d'Enron, les PDG comprennent que leurs marques sont des capitaux précieux. Pour maintenir la confiance dans une marque, il ne suffit plus de fabriquer de bons produits. Les consommateurs font confiance aux entreprises qui sont des citoyens responsables; ils se méfient des entreprises qui semblent égoïstes ou gaspilleuses.

Les changements annoncés par GE et d’autres sociétés sont en partie cosmétiques - une offre pour de meilleures relations publiques - mais c’est peut-être là le problème. De nos jours, il faut être perçu comme faisant du bien pour bien faire. Comme le disait Immelt cette semaine, «le vert c'est le vert».

David Ignatius est un écrivain syndiqué à Washington, D.C.- (imprimé avec l'aimable autorisation)

www.davidignatius.com